Google: Контекстная реклама не вызывает раздражения
Какие возможности таит в себе всемирная паутина и как эффективно использовать этот бесценный ресурс? Почему контекстная реклама не раздражает? Об этом и о многом другом нам рассказывает генеральный директор Google Russia Владимир Долгов. Как меняется поведение Интернет-пользователей в последний год и в последние несколько месяцев? Поведение пользователей это вещь, которую нужно мерить не на поисковиках.
Мы не следим за поведением, мы скорее можем говорить о том, что они ищут. Поисковик - средство быстрого использования - пришел, задал вопрос, получил ответ и ушел. Можно увидеть, как на пользователя влияет жизнь, потому что вопросы, которые они задают, - это ее отражение.
Например, устойчивый в этом году запрос на слова: "кредиты", "ипотека", к концу лета пошел на спад. С сентября народ начал активно интересоваться словами типа "кризис" и "работа". До этого это никого не волновало, был небольшой фон, а тут прыснуло.
Обычно в конце каждого года люди просто не интересуются работой, никто не собирается в конце года менять работу, но в конце 2008-го было иначе. Где-то с октября они начали спрашивать о ценах на бензин.
Ежегодно мы публикуем списки самых популярных запросов, оказывается, люди хотят изменить не устройство мира, а цвет волос, глаз и голос. А самыми популярными являются не президент и премьер-министр, а группа "Ранетки" и Дима Билан.
Самые популярные события по количеству запросов - олимпиада и чемпионат Европы по футболу. Какие инструменты сегодня наиболее эффективны и что будет завтра? Каковы тренды? Если вы представляете рынок FMCG, раньше существовало мнение, что для брендов типа "Джонсон и Джонсон" Интернет неподходящий инструмент. Сегодня это мнение меняется, потому что в ведущих западных странах человек сидит в Интернете больше времени, чем смотрит телевизор. Для прямых продаж ничего эффективнее Интернета нет, потому что по статистике, более половины поисковых запросов покупко- и локальноориентированы.
То есть пользователи ищут не просто товар, а товар в каком-то конкретном месте, и рекламная инфа здесь не вызывает раздражения, она интересует, часто люди даже не отличают ее от результатов поиска. Есть очень удачные примеры: Coca-Cola запустила вирусный видеоролик, где "ученые" помещали в бутылку с Coca-Cola таблетки Mentos и наблюдали фонтаны из газированного напитка. Тем не менее, цель, которую ставила перед собой Coca-Cola, была достигнута.
Я не удивлюсь, если окажется что у них есть доля в Mentos, потому что продвигаются два продукта одновременно. Что вы думаете о конкуренции за ключевые слова? Конкуренция растет - будет ли расти цена? Интернет - яркий пример свободной конкуренции, свободного бизнеса, так как здесь нет высокого порога для входа.
Компания, которая никогда не сможет себе позволить купить минуты на телеэкране, совершенно спокойно может использовать Интернет для повышения своих продаж. Но, когда этот человек будет считать то, что называется возвратом на инвестиции, он поймет ошибочность своего поведения. Ведь не каждый, кто заходит на сайт, становится покупателем.
Существует определенный коэффициент конверсии, условно: десять человек приходят, из них только один становится покупателем. Баллистические ракеты, что ли? Этот раж быстро спадает, и человек начинает считать свои деньги. В контекстной рекламе не может быть той гонки бюджетов, которая может проистекать на телевидении, например. Минута эфира стоит 10000 - все раскупили - эфира больше нет. И цена начинает расти.
В сети гораздо больше места, вследствие этого все по-другому. Что сегодня развивается на Западе, чего у нас еще нет? Сегодня на западе развиваются новые каналы показа рекламы, там становится популярной видеореклама, потому что европейцы смотрят и закачивают видео в безумном количестве. Каждую минуту на Youtube закачивают 15 часов видео.
Иногда закаченный на Youtube ролик вызывает очень сильный всплеск интереса, пример - история, которая произошла в Польше: на ресурс был размещен какой-то архивный видеоролик, очень популярной в свое время, лет 30 назад, песенки, про Яныка из болот, и автору этой песни, который уже сидел с внуками и думал, как говорится, о душе, пришлось поехать в гастрольный тур, потому что были миллионы просмотров и огромный интерес к этому событию.
Кроме того, там стал очень популярным так называемый "микроблогинг", блоги на мобильных телефонах. Активно используются Интернет-аукционы С2С. Ebay - отличная модель, жаль, что она не очень прижилась у нас, зато в Штатах и в Англии она очень распространена. В Германии на Ebay продают все и всё. Доходит до курьезных случаев, реальная история: люди назначают место встречи, излюбленное место - какая-нибудь бензоколонка.
Встречаются, один другому продает колеса, и в ходе встречи выясняется, что колеса сильно отличаются от того, что было описано на сайте - начинают спорить. И тут они замечают, что неподалеку тоже спорят два человека и тоже о колесах - просто не те пары встретились!
Подобные сайты у нас есть, но там ничего не происходит, а Ebay осуществляет транзакции, является гарантом сделки, получает комиссию с продавца, и создает определенные условия. У нас это не прижилось, потому что мы не привыкли продавать подержанные вещи.
В свою очередь, у России есть отличные способности очень быстро перенимать положительный опыт других стран, - если в Европе социальные сети развивались несколько лет, мы за один год смогли добиться колоссальных успехов. Меняется ли структура рекламодателей? Конечно, меняется, по многим причинам, во-первых, это растущая индустрия. Вторая тенденция в том, что рынок очень подвижен и если какая-то вертикаль рынка проседает, ей становится нечего рекламировать.
Например, несколько месяцев назад банки перестали рекламироваться - кредитов и ипотеки не стало, это же кризис ликвидности. Сейчас банки начинают возвращаться, но уже с другими продуктами - это депозиты и кредиты малому, среднему бизнесу. Google, как и другие поисковики, очевидно, зарабатывает прежде всего на контекстной рекламе. В то же время вы активно развиваете новые сервисы.
К чему вы в итоге планируете прийти, на что делаете ставку в перспективе ближайших нескольких лет? Да, все верно, мы зарабатываем деньги на контекстной рекламе. Кроме того, мы развиваем новые сервисы. Недавно мы запустили Google Finance, где люди, которые занимаются инвестициями, могут смотреть курсы акций и ценных бумаг.
Правда у нас этот продукт пока неизвестен, потому не хватает финансовой культуры и институтов. В период бума у нас было 250 тысяч вкладчиков ПИФа, что просто смешно, в стране со 140-миллионным населением. Интернет бурно развивающаяся индустрия, и сложно сказать, что будет через год. Может быть, придумают какую-то новую модель рекламы, какой-то гибрид продвижения товаров и все поменяется!
Модель поиска и контекстной рекламы в том состоянии, в котором она есть, себя полностью еще не исчерпала. Даже на насыщенных рынках Запада видно, что она еще не выработалась. Есть страны, в которых конкуренция дошла уже до высшего предела, но ставки за рекламу не повышаются, потому что это становится экономически бессмысленно.
Какие программы и возможности может сегодня предоставить Google для развития малого бизнеса? У нас есть приложение Google Apps. Мы обеспечиваем и антивирусную, и спамовую защиту этому домену. С точки зрения расчета бюджета, это приносит ощутимую экономию - не приходится тратиться на обычное программное обеспечение. Ведь годовая лицензия на использование стандартного пакета офисного ПО - это заметная строка в любом ИТ-бюджете.
В Google есть и такая услуга, как визитная карточка компании, где можно занести свои данные и контакты и трафик пойдет на эту страницу. Так же много возможностей для использования карт.