В последнее время наблюдается некоторая активизация интернет-бизнес-процессов в УА-нете. Между тем, такой активность в прошлом году не наблюдалась - у многих и так все было хорошо. То, что рынок интернет-рекламы "зашевелился", для меня одно из немногих хороших явлений нынешнего времени. Тем не менее, для того чтобы эти движения были более осмысленными, хочется обрисовать еще несколько векторов - наиболее близких к тому роду деятельности, которым мы занимаемся в Украине и мире. Речь пойдет о креативности в цифровых коммуникациях.

Бесплатный креатив Украинский рынок интернет-рекламы повторяет путь становления оффлайновой рекламы начала 90-х. Тогда бизнес завертелся вокруг медиа, и для клиента "креатив" был следствием размещения. Далее буквально за 15 лет украинские реалии повторили весь путь американского медиарынка начала 20-го века.

Преодолев значительную часть проблем роста, как минимум структурно, рынок пришел к ряду используемых в мировой практике моделей. Появилась цепочка клиент-агентство-медиа. По праву стали востребованы стратегические коммуникационные услуги, каждый занял свое место. Однако эта эволюция удивительным образом не затронула интернет-рекламу. Здесь десять лет подряд наблюдается одна и та же картина - создание рекламного контента как бонус к размещению или к основной кампании для агентств.

В цивилизованном мире даже в кризисные времена сложно себе представить, что медиаагентство бросится презентовать клиенту спектр креативных услуг, а после - хвататься за Фотошоп или камеру. Ведь у каждого, так скажем, бизнес-поля уже сформировалась своя профессиональная компетенция.

Но рекламу в Интернете делают все, кому не лень: от дизайнеров-фрилансеров до медиаагентств и площадок. Конечно, справедливости ради замечу, что в традиционных медиа тот самый атавизм тоже сохранился до наших дней, но лишь где-то сильно в регионах, и, соответственно, является признаком провинциализма. Это и есть оценка нашему рекламному интернет-рынку на сегодняшний день. Нежелание инвестировать в продуманные интерактивные сообщения и качественный рекламный контент приводит к тому, что баннерные места тотально забиты неинтересной анимацией.

Это либо буквальное "copy - paste" оффлайновых сюжетов, или "презентации" в три ppt-слайда. Каков результат? Отклик на сообщения в среднем по рынку сравним с погрешностью измерений. Сравнение, кстати говоря, лишь слегка преувеличено. Есть примеры обратной практики. Ладно продуманный и качественно реализованный рич-медиа-баннер может стоить для клиента в несколько раз дороже, чем средняя цена для стандартного материала.

Но при этом размещенный на одном из топ-5 порталов за неделю он может генерировать лучший результат, чем вся остальная месячная кампания со "среднерыночным" CTR-ом. В таком результате цена создания просто растворяется в стоимости за полученный контакт, и выигрывают все - клиент в первую очередь. Такая логика может применяться и к стандартным форматам и тоже работает.

Почему же внимание к качеству рекламных сообщений не становится традиционной практикой? Отсутствие конкуренции сообщений - наполняемость площадок относительно невысока, чтобы создавать большой критический шум. Тем более, по каждой категории в среднем одновременно активны не более 2-3-х игроков.

Это, безусловно, снижает важность креативности рекламного сообщения. Исторически сложившиеся" отраслевые стандарты успешности кампаний. Клиенты пока готовы соглашаться с этим аргументом. Отсутствие возможности четкого прозрачного медийного анализа конкурентов. Например, для ТВ можно достаточно точно проанализировать, какая активность в категории, в какой период, сколько, кем, где и как было куплено рейтингов. Это позволяет клиенту иметь четкие ориентиры для планирования.

Насколько мне известно, из медийных агентств в Уанете никто не практикует анализ отклика в зависимости от качества рекламных материалов по категориям. Консолидированных данных от-категории-к-категории точно нет. Относительно невысокие стоимости кампании, и соответственно низкие риски, создают пониженное внимание клиентов к деталям кампании - содержанию материалов, планированию и анализу.

Самим площадкам интересна собственная внутренняя кликабельность только в определенном смысле - насколько удачно выбраны медийные места и насколько пользователь обращает на них внимание в контексте сайта. В вопросах рекламного сообщения и рекламного контента площадки не обязаны быть экспертами и таковыми не являются. В сухом остатке площадки продают один показатель - количество показов.

Конвертация в переходы остается всего лишь косвенным фактором. Хотя, на сегодняшний день уже существует как минимум одно агентство, которое начало продавать рекламу по модели оплаты за клик. В результате - палка о двух концах. С одной стороны отсутствие желания агентств инвестировать в открытие интерактивных сервисов за неимением весомых финансовых клиентских обязательств.

С другой - нежелание большинства клиентов оплачивать дорогостоящих специалистов там, где можно получить что-то за малую стоимость или бесплатно, но прямо сейчас. Несмотря на то, что в конечном результате такая работа профессионалов окупится с лихвой. Но это же потом. Вывод один - нужно взаимное движение навстречу. От этого выиграют все. Развитие в период рецессии Теперь, как сегодня принято, два слова о кризисе.

Сейчас время восторженных прогнозов о росте интернет-рекламы на 2009 год. Особенно, мол, это касается массовых брендов, которые якобы не смогут позволить себе телевидение. Эти виртуальные телевизионные деньжищи, готовые хлынуть в сеть, не дают спать. По последнему опыту - среди десятка брендов, с которыми пришлось пообщаться, интерес появился, но не более. Интернет использовать будем, но там, где это уместно, плюс весьма умеренно и осторожно".

Почему? Во-первых, маркетолог, воспитанный на бордах и телевизоре, в первую очередь смотрит медийные цифры. И это правильно. Конечно же, Интернет не может предложить ни охват, ни конечную стоимость за контакт даже приближенные к ТВ. И порог входа для этих людей - не аргумент.

Но самое главное - Интернет, являясь, по сути, инновационной средой в украинских реалиях, оказывается не способен использовать свою же инновационность. Кроме того, инновационность - это качественная интерактивная работа с аудиторией. Новые увлекательные истории, которыми портал может вместе с брендом вовлечь потребителя.

Можно перечислить ряд известных проектов в России. Но при этом, мы, к примеру, тратим больше месяца, чтобы уговорить площадки элементарно забрендировать строку поиска. Но нет! Там "рулят" программисты, а им на идеи плевать. Видимо, и на деньги тоже. В результате, отклик на такое простое решение оказывается существенно выше медийного.

Каждая вторая презентация международных коммуникационных консультантов содержит одно и то же утверждение: контент и идеи - это актив брендов 21-го века. Так что мысль не нова. Если в Уанете возможен качественный финансовый рост, то наравне с ростом аудитории и увеличением наполняемости площадок его должно обеспечить качество предлагаемых ИДЕЙ. И такая не бесплатная профессиональная креативность будет окупаться для всех - и для клиента, и для креативных и медиаагентств, и для площадок.

По материалам http://e-commerce.com.ua/9988