Продвигаем интернет-магазин
Всем известно, что ныне интернет-магазинов в Cети очень много. Так много, что уже возникла серьезная конкуренция. Чтобы убедиться в этом, сделайте в любой поисковой системе какой-нибудь коммерческий запрос, например "Купить мобильный телефон". Количество "естественных" и рекламных ссылок на интернет-магазины, предлагающие мобильные телефоны, будет весьма внушительным. А раз есть конкуренция, значит, есть и способы обогнать конкурентов. Вот о них-то мы и поговорим.
Как известно, продвигать интернет-магазин можно как в онлайне, так и в офлайне. Мы же посвятим эту статью продвижению в Сети. А покажите-ка мне.. Первое, что приходит на ум, - это, конечно, баннерная реклама. Все вроде бы просто: нашел тематический портал, разместил на нем баннер покрасивее - и стриги купоны. Но на практике все иначе. Экспериментальным путем было установлено, что баннерная реклама для интернет-магазинов зачастую наименее эффективна в силу нескольких причин.
Расплывчатость целевой аудитории. В качестве примера возьмем шоп по продаже лицензионного программного обеспечения и зададимся вопросом: кто его потенциальный покупатель? Это мужчина в возрасте от 26 до 37 лет, проживающий в городе-миллионнике. Социальный статус покупателя - менеджер среднего или высшего звена, работающий преимущественно в сфере торговли, производства или информационных технологий.
Согласитесь, что под данное описание попадает огромное количество людей, которые посещают абсолютно разные интернет-ресурсы, и охватить всю аудиторию абсолютно нереально. Получается, что при размещении баннера весомая часть показов не дает результата. Баннерная слепота.
Современные потребители не только игнорируют рекламные щиты, лайтбоксы и прочие наружные носители, но и все чаще не замечают баннерную рекламу в Интернете. А технически подкованные просто вырезают ее при помощи различных программ и плагинов для браузеров. То есть эффективность баннерной рекламы снижается. Ограничения в дизайне. В Сети можно найти 1001 совет о том, как сделать баннер, который обратит на себя внимание. Но насколько они применимы в реальности, к рекламе конкретного интернет-магазина?
Если же разместить на баннере "завлекающие" элементы в виде красивых девушек и обещаний огромных скидок, какова будет реакция пользователя при заходе на сайт, где ничего этого нет? Можно также использовать вертящуюся и крутящуюся флеш-анимацию, и баннер, безусловно, обратит на себя внимание, но многих при этом будет раздражать. Финальная точка - знакомство с ценами на размещение баннеров.
Изучив цены, можно прийти к выводу, что баннер - отличный инструмент имиджевой рекламы. С одной лишь оговоркой: если бюджет позволяет разместить баннер как минимум на нескольких популярных тематических площадках, тем самым создав у пользователя ощущение его вездесущности. Оно само нашлось Еще единственный инструмент онлайн-продвижения - контекстная реклама. В данном случае рекламодатель не насильно предлагает что-то пользователю, а реагирует на его интерес, то есть инициатором контакта выступает сам потребитель.
А это повышает шансы на совершение им покупки. Запустить контекстную рекламу в том же Google. Adwords или "Яндекс. Директ" и постичь некоторые тонкости этих систем совсем не сложно - было бы желание. Но на практике в процессе продвижения интернет-магазина при помощи контекстной рекламы обнаруживаются и подводные камни.
Огромное количество запросов. В модели все выглядит идеально. У вас есть интернет-магазин, через который вы продаете, скажем, телевизоры. Все хорошо в теории, пока работать приходится с несколькими десятками запросов. А что делать, когда в интернет-магазине 6 тыс. Представляете, сколько нужно потрудиться, чтобы найти их все, "залить" в систему и управлять ими?
Более того, бюджет любой организации ограничен, а в месяц придется выкладывать немаленькую сумму, даже если цена одного клика всего 10 центов. Это позволит снизить затраты на рекламу и увеличить отдачу от нее. Куда "приземлять" пользователя? Представьте себе, что пользователь ввел запрос "купить Касперского". Что дальше?
Правильно, он кликнул на рекламу и попал на страницу с данным продуктом, на интернет-сленге называемую landing page. Внимание, вопрос: какой именно продукт "Лаборатории Касперского" пользователь. SEO: что это за зверь? Занять тепленькое местечко на странице результатов поиска можно не только при помощи контекстной рекламы.
С точки зрения эффективности SEO должна занимать первое место среди инструментов интернет-маркетинга, но в каждой бочке меда есть ложка дегтя. В случае с SEO это сложность прогнозирования результатов воздействия и часто меняющиеся алгоритмы поисковых систем. Что же особенного в SEO для интернет-магазина? Отсеиваем ненужные риски.
При использовании SEO возникает соблазн прибегнуть к "серым" и "черным" методам и быстро войти в топ-10. Но если нужно построить долгосрочный бизнес, компания не может рисковать, как бы ни был велик соблазн, ведь это чревато санкциями поисковых систем. Естественно, создавать этот контент нужно с учетом требований SEO к текстам и ключевым словам. В связи с этим возникает еще одна проблема. Длинный хвост из слов.
В результате возникает все тот же вопрос: какие запросы брать за основу? У нас уже есть база слов и приоритетные запросы, которые обеспечивают наибольшую конвертацию - это запросы типа "купить + название продукта". Им и нужно уделить первоочередное внимание. Почему?
Основные методы, которые используются в рамках SEO, - регистрация в тематических каталогах, написание статей, заметок и постов для других сайтов той же тематики, спонсорство различных акций в блогосфере, а также использование сервисов социальных закладок.
При этом важно неукоснительно соблюдать первую заповедь SEOшника: "Не спамь!" Покупка ссылок. Особой популярностью пользуются автоматические биржи покупки ссылок типа Sape.ru. Но магазину это решение не подходит в силу огромного количества ключевых слов - представьте, какой ссылочный бюджет нужно иметь!
Поэтому лучше получать входящие ссылки только по принципу "раз и навсегда", например путем размещения статейных материалов. Подчеркну, что речь не идет об автоматически сгенерированных текстах, - материалы должны быть для людей, а не для поисковых роботов. Это условие может снабдить дополнительный целевой, а не только SEO-эффект. Кроме того, мы выяснили, что больше переходов совершается все-таки с "естественных" ссылок, - надпись "Рекламные ссылки" создает барьер для контекстной рекламы.
Социальный и вирусный маркетинг: актуальность для интернет-магазина Если с вирусным маркетингом все вроде бы ясно, то под социальным подразумевается вся совокупность методов продвижения сайта через различные социальные сети, блоги и прочее - то, что на Западе принято называть SMO и SMM. Несмотря на перспективность этих методик для интернет-магазина, они пока не стали актуальными в силу больших временных затрат. Ведь наш проект не имиджевый, а значит, это время можно потратить более рационально, например на SEO.
Точно так же нужно оценивать и целесообразность профилей в социальных сетях. Это имеет смысл, если компания создает сообщество на своем тематическом ресурсе, но вряд ли возможно сформировать сообщество вокруг интернет-магазина. Для этого, например, можно прибегнуть к сервисам поиска по блогам Yandex и Google, а также Google Alert. Но главное - не просто узнать, кто и что говорит об интернет-магазине, а отреагировать на высказывания пользователей, наладить с ними обратную связь.
Иными словами, не надо бояться негативных отзывов. Время показало, что грамотная, адекватная реакция на жалобы и недовольство дает хороший итог. Проблему клиента можно принять решение, например предоставив ему компенсацию или скидку, и тогда он будет делиться не негативом, а позитивом.
Прием кредитных карт в интернете. Почему умрет SET?
Спецификации SET (Secure Electronic Transaction) версии 1.0 датированы 31 мая 1997 года. SET был призван положить конец мошенничеству с пластиковыми карточками при совершении покупок в Интернет. С тех пор утекло немало воды, но должного распространения SET так и не получил. Попробуем разобраться почему. Если описывать в двух словах, то оригинальный SET подразумевает следующую схему взаимодействия между участниками процесса платежа в Интернете.
Владелец карточки и магазин устанавливают у себя программное обеспечение - Cardholder Wallet и Merchant Server соответственно. Эквайер должен определить себе Payment Gateway. Кроме того, необходимо чтобы все участники получили в Certificate Authority так называемые сертификаты, которые используются для формирования цифровых подписей и шифрования данных. Владелец карточки, покупая в Интернет-магазине товар, выбирает в качестве средства платежа пластиковую карточку.
Его Cardholder Wallet инициирует обмен с Merchant Server магазина по протоколу SET с соответствующим шифрованием и генерацией цифровых подписей. Авторизация операции проводится магазином через Payment Gateway эквайера. При этом очень важно, что номер карточки остается скрытым от магазина.
Тем самым ставится заслон на пути хакеров и недобросовестных администраторов Интернет-магазинов, ворующих номера карточек. Основная проблема SETа заключается в том, что он был создан людьми далекими от реального бизнеса в Интернете. Теоретически SET хорош. Им гарантируется надежная защита от мошенничества.
Только внедрение этой защиты весьма дорогое и сложное дело, влекущее за собой существенные изменения в уже работающем программном обеспечении магазинов и эквайеров. Очень существенный минус в том, что владельцу карточки требуется установить на свой компьютер довольно сложный в настройке Cardholder Wallet. Он оказался не выгодным экономически.
Более того учитывая надобность отнюдь не дешевой сертификации этих решений в SETCo, мне не совсем понятно, что в этом программном обеспечении может стоить так дорого. Поэтому оказалось глупо тратить, условно говоря, 20 долларов для предотвращения потерь в 10 долларов.
В дополнение к этому, по крайней мере на начальном этапе, были выявлены проблемы с совместимостью Cardholder Wallet, Merchant Server и Payment Gateway различных фирм-разработчиков. В 2000 году была сделана попытка вдохнуть новую жизнь в SET упростив для владельцев карточек и магазинов его использование. Его плюс в том, что владельцу карточки и магазину не нужно устанавливать у себя сложного программного обеспечения.
По сути дела, Cardholder Wallet перекачевывает на сервер эмитента, а Merchant Server - на сервер эквайера. Эмитент и эквайер обмениваются между собой по SET от имени владельца карточки и магазина. Это же правило распространяется и на эквайера при идентификации магазина.
Благодаря этому 3D SET более прост во внедрении и эксплуатации чем традиционный SET. Но похоже, что продвижение SET все-таки обречено на неудачу.
Рынок хочет еще более простого во внедрении решения, требущего минимальных изменений и дополнений в программном обеспечении магазинов и владельцев карточек и обеспечивающего надежную идентификацию участников проводимого платежа. В этой связи весьма показателен пример Дании. Именно в Дании была проведена первая в мире транзакция с использованием SET. К концу 2000 года датская национальная платежная система PBS заключила почти 2,000 контрактов с магазинами на прием карточек в Интернете.
Остальные предпочитают решение, основанное на SSL, несмотря на риск возможных потерь. Соединенные Штаты, являясь крупнейшим рынком пластиковых карточек, уже окончательно отказались от внедрения 3D SET. Сейчас американцы экспериментируют с использованием протоколов на базе SSL.
VISA объявила о разработке нового протокола, который призван заменить SET и стать, ни много ни мало, универсальным средством борьбы с мошенничеством в Интернет. Первые спецификации этого протокола ожидаются в марте 2001 года. Что же делать банкам в сложившейся ситуации? Во-первых, не покупать SET. Инвестиции в данное решение разумными и выгодными в сложившейся ситуации назвать никак нельзя.
Во-вторых, не дожидаясь пока все стандарты окончательно устоятся, начинать работать в условиях, сложившихся на рынке Интернет-эквайринга уже сейчас. Панацеи от мошенничества, увы, пока не существует, но соблюдая несложные правила предосторожности при работе с Интернет-магазинами, мошенничество можно слить к минимуму и сделать работу на этом рынке прибыльной.
Может быть золотые горы сейчас там и не заработать, но приобрести ценнейший опыт практической работы и приготовиться к быстрому росту спроса на данные услуги можно и нужно.